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做天下最美的软文之十三：整版软文绝非“李鸿章大杂烩”
作者：匡振庆 卞伟 李乾豹 时间：2009-2-6 字体：[大] [中] [小]
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相传李鸿章去俄国参加尼古拉二世的加冕典礼并出访美国，经常用中国菜宴请美国宾客，一次在宴请美国宾客时，让随行厨师做了丰盛的中国名菜，外宾吃后仍嫌不足，李即命厨师添菜。准备加菜却无菜可做，厨师急中生智将所剩余料全部下锅，做出一道菜，此菜看上去红润油亮，闻之香气扑鼻，食之鲜美可口，宾客品尝后称赞不已，询问菜名，李鸿章随口说“杂碎”，合肥口音“杂碎”与“杂烩”谐音。
此后，“大杂烩”风靡全国，“李鸿章大杂烩”也就成了合肥名菜的保留品种。
这种菜也放，那种菜也放，就是“大杂烩”了。
做事情不分主次，不分轻重，人们常把它比作“李鸿章大杂烩”。
软文企划，最最忌讳的就是 “李鸿章大杂烩”， 这种软文会害了广告传播的品牌效果，挫伤产品的销售力。那，如何避免“大杂烩”软文呢？
避免大杂烩方略1：卖点成就精点，推敲出好创意
为确保整版大篇幅软文的传播效果，使得产品市场销售再创新高，整版软文宣传必需依据受众求新而主动创新依此迎合他们的消费心理，在吸收前期广告投放经验的基础上，以出奇制胜的整合传播策略，做到广告的巧妙投放、品牌培养忠诚，实现策略的创新，关键要在软文创作前专案创作人员要碰出一个统一、优秀的思路和软文结构。头条是什么内容，中间哪些版块构成，文尾用什么闪亮创意来打动取悦消费者，卖点精点布置的恰当好处，让人惊喜。
实际上，对企业而言，经过系统化、理论化，卖点清晰，脉络鲜明的软文广告宣传，全面兼顾“知识工人”受众群和“非知识工人”受众群的心理认知度制定新、奇、绝的整版软文，一定可以实现产品市场的突飞猛进。
避免大杂烩方略2：软文卖点，推敲出核心差异性
整版软文，因为其篇幅大，占用媒体版幅空间多，很抢眼，所以其表现的宣传策略又是重中之重，可以以差异化区隔，新、奇、大的软新闻为主、个性化硬性广告为辅，兼顾各种新奇形式，做到高点强攻、立体交叉、全面抢眼的效果，让产品功能差异化的广告来延伸品牌。
一方面，以十分形象鲜明的卖点新闻眼在强势媒体的黄金重点版位投放、有效推广产品差异性“卖点”；另一方面，以大版块的图片或专题着力宣传描绘，不断向受众灌输产品及企业信息，充分发挥广告的立体交叉作用，促进市场销售。走个性化、区隔路线一定能把产品销售市场驱动起来，同时通过有准备的大版面软文抄作迅速把品牌叫响，销量也必然有大的提升。
避免大杂烩方略3：推敲出动人的主、副、次、小标题
发布大版幅软文广告是迫切提升产品销量企业的需求，要达到品牌宣传目标或产品销售目标，创作大版面软文广告时首先要考虑消费者的心理和需求，迎合时市场需要。知道消费者所想的，才能对症下药。而迎合消费者心理所想，推敲出动人的主、副、次、小标题就显的十分必要。
就整篇软文广告而言，标题就象“点精”之笔，是吸引更多人眼球的关键。当然，仅仅吸引眼球是不够的，还必须引发所有消费者关注，并由此产生“购买”的情素。
《相约玫瑰园，友情一线牵》、《xx，因为真诚而畅销》、《vx装修，快乐好礼送》、《北大青鸟：有技能，好工作》、《xx掀起性保健新革命》……诸如此类软文的标题，不但曾经引领各大报刊版面潮流，而且让消费者“爱不释手”而且身受信任，为什么？因为它抓住消费者的找工作、找朋友、治病因等心理，甚至比当时的消息或者新闻更吸引人。再说，我们在省市等一些地方性媒体报刊上常看到《xx提醒：乳腺癌别急着一刀切》、《九x败毒丸彻底治皮鲜》、《何氏狐臭干干净净》、《冬日温情送惊喜，福田风景有大礼》、《悦巢：卵巢保鲜延缓衰老》等，在软文标题的杀伤力上表现不俗，同时因为整版的软文篇幅较为庞大，因此除了注意策划好主标题之外，副、次、小标题策划好同样必要。
避免大杂烩方略4：推敲出“脉络清晰的行文结构”
策划好精益求精的大小、主次标题并不一定代表结果会很完美，大版面软文篇幅大占用空间同样大，所以如果策划部策划的软文只在标题上下很大功夫还远不够，如果要让消费者对文章感兴趣，引人入胜阅读下来，软文在内容、信息、组织构架等上还要有新的东西出现，同时要兼顾行文结构的清晰脉络。我们常唠叨，不可否认现在很多软文是由刚毕业或者外行人士来完成的，他们市场把握不准，新闻写作水平有限，因此软文不能写到位，行文脉络结构往往不甚清晰。
创作整版软文,如果搞成“李鸿章大杂烩”那样的东西投放到报纸上，结果只会鸡飞蛋打，虽然“不差钱”，但是花了钱打了水漂。如此庞大版面的软文策划如果很不专业，很不负责任，那就外行了，自然也就“白瞎”了。
匡振庆：营销企划与品牌传播资深人士。专业致力于医药保健品、快速消费品等行业企划全程策略、市场调研、品牌推广等工作，是《医药经济报》、《医药导报》、《当代医药市场》、《中国医药保健》、《经营者》杂志等多家媒体的财经类特约撰稿人。曾成功服务过国内多家知名保健品品牌。擅长以贴切的文案与独到的营销思维提供"实战、实用、实效"的营销方案。专业网站专栏作家。现任国内知名行销机构高级策划专家。联系电话：0510-5795539，013914124697，Email：1234564155@163.com